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中兴商业爱奇艺(IQ.US):付费选择权留给用户 投资价值留给市场

admin 股票投资 2019-12-20 20:40:33
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  近日,腾讯视频、爱奇艺(IQ.US)因为“超前点播付费”的话题上了热搜,这种创新付费模式的探索,某种程度上有望借此缩短与奈飞等国际流媒体的距离。

  值得注意的是,此次舆论讨论的话题不再是“该不该付费”,而是“该怎么付费”。

  正是看到消费者在内容付费方面态度的变化,资本市场给予了积极的反馈。

  以在美股上市的爱奇艺为例,观察到,在爱奇艺推出“超前点播”后的几个交易日,公司股价持续波动上升。12月13日,公司收涨2.05%,股价达到每股20.76美元,站上4个月来的新高。

  前有奈飞、迪士尼等做对标,美股市场对流媒体公司的发展趋势有着清晰的认识。流媒体公司要想实现高速增长,可行通路增加订阅用户数和提高付费标准是重要方式之一。奈飞作为一家市值达1300亿美元的流媒体巨头,凭借的正是这条通路。

  如今,这一发展方向成为流媒体公司打开估值天花板的必然趋势。“超前点播”作为爱奇艺和腾讯视频在付费模式上的一次全新尝试,待市场逐渐接受为优质内容支付更高的溢价,流媒体平台有望迎来估值上升的发展拐点。

  学习奈飞好榜样

  在流媒体行业的估值模型中,订阅用户是最重要的因素,这不仅是市场判断一家流媒体公司是否拥有变现价值的标尺,也是市场对其定价的核心与基础。

  奈飞之所以能成长为一家市值高达1300亿美元的流媒体行业龙头,在于其找到了一条估值增长的可行通路:持续增加订阅用户数,并不断提高付费标准。

  目前奈飞的这一成长逻辑已被美国流媒体行业及资本市场认可。梳理奈飞的成长轨迹,或许能让投资者理解爱奇艺和腾讯视频等国内流媒体平台,在顺应行业发展趋势方面所作的努力。

  奈飞估值提升经历了两个阶段:订阅会员增长与订阅付费提价。

  用优质原创内容获取用户增量,是奈飞发展第一阶段的核心主题。2002年,奈飞抓住在线视频红利正式走向流媒体发展之路。凭借海量内容和个性化推荐,公司实现全球付费用户数迅速增长,2002-2012年,其订阅用户从80万增至3000万。

  为向用户持续提供优质内容,2013年奈飞开始尝试原创自制剧,推出仅有13集剧集的《纸牌屋》,为奈飞带来了超过1000万的新增付费用户,此后的4年间,除了继续推出此前火爆的《纸牌屋》及《女子监狱》续集,奈飞还推出了14季原创内容、6部原创纪录片、9部原创剧情片和7季原创少儿片。这些优质原创作品为公司带来91项艾美奖提名。

  凭借着优质内容,2017年2季度,奈飞宣布其订阅用户首次突破1亿大关,增至1.04亿。此时公司股价达到每股191.5美元,市值突破800亿美元。

  此后,面对国内用户增长的天花板,奈飞极力开拓海外用户增量,并不断付费提价,这是奈飞第二阶段公司估值提升的主要催化剂。

  2017年2季度,奈飞当季国际会员占比达到50.1%,首次超过美国用户数量。

  除了开拓海外用户增量,付费提价也是奈飞实现估值提升的重要手段。回顾奈飞多次付费提价后的市场反应,我们发现,在用户数量突破1亿后,巨量的用户基数可以基本消除提价带来的负面影响。

奈飞多次提升订阅付费标准

  奈飞的付费提价探索,让市场意识到,提供优质内容的流媒体平台在拥有一定用户基数后,能够拥有内容的议价权。在此基础上,流媒体平台的付费提价,被证明不会伤害用户的长期价值,从而打通了流媒体公司估值上升的通路。

  由此可见,随着订阅用户基数不断增大,对订阅用户的“再开发”已成为流媒体行业的共识,而付费提价也是流媒体行业长期发展、提升估值的必然趋势。

  国内流媒体公司有望迎来估值上升拐点

  对于国内流媒体平台而言,“摸着奈飞过河”,是目前实现估值成长、改善亏损局面的可行方式之一。

  从国内流媒体行业龙头爱奇艺和腾讯视频的发展路径不难看出,大量的版权收购到加码原创自制内容,这两家公司正沿着奈飞发展路线向前推进——用优质内容获取海量用户。

  以爱奇艺为例,优质内容是其最大的招牌,近年来曾先后成功推出《盗墓笔记》、《延禧攻略》、《破冰行动》、《奇葩说》及《乐队的夏天》《潮流合伙人》等众多大爆内容。数据显示,2019年上半年热度前20的剧集中,爱奇艺可看部数为14部,2019年上半年热度前20的综艺中,爱奇艺可看部数为10部,均为行业第一。

  优质内容成就了爱奇艺的用户规模。Q3财报显示,爱奇艺订阅会员规模已突破1亿大关,达到1.058

  亿,同比增长31%。参考奈飞的发展经验看,爱奇艺率先达到拥有1亿用户基数的发展拐点,有望较好地消解付费提升带来的负面影响。

  此次在《庆余年》的排播上,爱奇艺和腾讯视频均尝试了“超前点播”模式,这是国内流媒体平台发展多元会员权益的一种积极探索。两家头部平台都选择这种探索,也折射出行业未来的发展趋势。

  相较于奈飞直接提高会员费用,“超前点播”将是否接受付费的选择权留给了用户自己,付费体验更加人性化。

  用户对优质内容有更高的渴求便可提前付费观看,若没有则仍可选择按部就班观看,并且订阅用户原有的会员权益并没有受到损失。

  因此,作为爱奇艺付费提价的全新尝试,此次“超前点播”虽然引发了舆论争议,但毕竟是行业发展的趋势,市场有望慢慢消化接受。就像内容由免费转向收费时的争议,最终未能挡住行业发展的趋势,市场早已接受内容付费的习惯。

  从行业长期健康发展的角度看,要让优质内容得以持续,在创作者、平台方、用户之间形成良性循环,流媒体平台也必须不断探索更加有效的商业模式。毕竟,长期亏损的平台,不可能保证源源不断的优质内容。

  从市值来看,拥有1亿订阅用户时,奈飞市值超过800亿美元,而同样拥有1亿订阅用户的爱奇艺,目前市值仅有144亿美元。

  从这个意义上说,爱奇艺和腾讯视频尝试“超前点播”、迈出付费提价的这一步,意味着国内流媒体头部平台有望迎来估值上升的拐点,进一步夯实平台的投资价值。

  并且,与奈飞等第一代流媒体公司仅靠内容付费的单一模式不同,以爱奇艺为首的新一代流媒体平台在内容上进行了包括PPC、PGC、UGC在内的视频、文学、轻小说、漫画、直播、游戏、商城、电影票、泡泡圈等布局,通过IP生态的高效协同,组建了庞大的娱乐生态产业链,这无疑也是公司提升估值区间的发动机。

  因此,对“超前点播”引发的舆论风波,市场无需过度解读。尤其对于爱奇艺、腾讯视频而言,站在拥有1亿用户基数的发展拐点,尝试符合行业发展趋势的付费新模式,有利于提升估值空间、释放投资价值,从而缩短与对标奈飞之间的差距,给股东带来长远回报。

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